I vårt webinar med marknadsexperten Erik Modig diskuterade vi hur eventarrangörer kan skapa starka varumärken för sina event. Vi tacklade vanliga utmaningar som när organisationer bör skilja på sitt eget varumärke från eventets varumärke och vilka delar av varumärkespyramiden som är väsentliga. I denna artikel har vi sammanställt fem viktiga insikter från webinaret som kan hjälpa arrangörer att skapa starka varumärken för sina event.

Varumärkespyramiden för event

Webinaret inleddes med att prata om den klassiska varumärkespyramiden, och hur den kan anpassas för event. Pyramiden består av fyra nivåer, men under webinaret lyfte vi de nedersta: kännedom, funktion och image.

Kännedom handlar om att skapa medvetenhet bland målgruppen. Utan kännedom om eventet är det svårt att få deltagare. Detta kan uppnås genom strategisk marknadsföring och kommunikation som når ut till rätt publik, exempelvis genom sociala medier, e-postkampanjer och samarbeten med influencers.

Funktion avser de praktiska aspekterna av eventet. Här är det viktigt att kommunicera fördelarna med att delta, såsom nätverksmöjligheter, lärande och inspiration. Samtidigt bör arrangörer vara tydliga med eventets praktiska delar, som kostnad och tidsåtgång, så att deltagarna har all väsentlig information. Enligt besökare är funktion den främsta anledningen till varför de går på ett event.

Image handlar om hur deltagarna uppfattar eventet och vilka känslor det väcker. En positiv image kan leda till att deltagarna ser fram emot eventet och vill delta igen. Arrangörer bör sträva efter att skapa en atmosfär som återspeglar varumärkets värderingar och löften. En riktigt lyckad image skapar ett starkt och känslomässigt "ha-begär," det vill säga att en deltagare verkligen vill delta i ditt event. Ett tips som togs upp under webinaret var att använda människor i eventkommunikationen för att spegla den image du vill förmedla.

Arrangörer har problem med att nå ut

Den vanligaste anledningen till att människor inte deltar i event är att de inte känner till dem. De potentiella besökarna saknar grundläggande information om eventet, såsom att det äger rum, när det sker, hur de anmäler sig och varför de ska delta. Därför är det avgörande för arrangörer att ha tydlig kommunikation kring viktiga aspekter av eventet, som datum, plats och format. En kombination av olika kommunikationskanaler och ett skräddarsytt budskap kan hjälpa till att nå en bredare publik och öka medvetenheten.

För att öka deltagandet är det också viktigt att skapa en effektiv funnel för att konvertera potentiella deltagare till faktiska besökare. Detta innebär att förstå deltagarnas beslutsprocess och anpassa kommunikationen efter deras behov. Genom att identifiera de olika stegen i deltagarens resa kan arrangörer optimera sin marknadsföring och kommunikation. Se Eriks funnel för event nedan.

Organisationens varumärke vs events varumärke

En viktig fråga som många arrangörer ställer sig är om deras event bör omfamna organisationens varumärke eller ha ett eget varumärke. Svaret på denna fråga är inte alltid självklart, eftersom det finns flera parametrar att överväga innan arrangören fattar ett beslut. Dessa parametrar inkluderar bland annat:

• Är eventet återkommande? Om så är fallet är det vanligt att arrangörer skapar ett separat eventvarumärke som står på egna ben från organisationen.
• Hur komplext är eventet? Hur utmanande är det att driva kännedom, funktion och image för just detta specifika event?
• Ska eventet leva vidare efter genomförandet? Om eventet har en framtid även efter sitt genomförande kan det finnas ett värde i att fortsätta bygga ett eget varumärke för det.
• Finns det ett värde i att ha ett separat varumärke för detta event? Ett tydligt exempel är när man arrangerar ett event tillsammans med en partner eller vill förmedla en specifik profil. Två välkända exempel på event med egna varumärken är The Sales Conference, arrangerat av Mercuri International, samt TED, som drevs av det mindre kända varumärket Sapling Foundation mellan åren 1996 och 2019.

En annan viktig aspekt som går hand i hand med denna uppdelning är hur budgeten ska allokeras. För de som anordnar event under organisationens varumärke är utmaningarna ofta färre, men för dem som skapar separata varumärken kan det bli mer komplext. Det kan vara bra att uppskatta hur mycket resurser som behöver läggas på respektive event avseende personal, tid, genomförandekostnader samt investeringar i kampanjer och annonsering. Mindre event och event med starka varumärken kräver vanligtvis inte lika mycket resurser som ett helt nytt och okänt event som har tusentals platser att fylla.

Funktion och image är tydliga hinder för arrangörer

Slutligen finns det hinder relaterade till både funktion och image som arrangörer måste beakta. Många potentiella deltagare kan ha kännedom om eventet men avstå från att delta på grund av att de upplever det som för dyrt eller att de inte har tid (funktionella hinder). För att övervinna dessa utmaningar kan arrangörer erbjuda flexibla alternativ som early bird-priser, rabatter eller synliggöra fördelarna med eventet. Samtidigt är det viktigt att skapa en stark känslomässig koppling till varumärket och säkerställa att eventet erbjuder unika och minnesvärda upplevelser.